欧盟委员会近日确认，拟在2027年工作计划中撤回《绿色声明指令》（Green Claims Directive），使企业原本可能面对的环保营销事前独立核验要求出现变化。该指令于2023年提出，原计划为企业自愿作出的产品和服务环境声明建立统一证据标准，并加强环境标签管理，要求相关声明有科学依据、可验证且具备可比性。委员会将其列入撤回提案清单，相关撤回程序预计在工作计划公布后六个月内推进。这并不代表欧盟放弃打击漂绿，也不意味着企业可以不加证明地使用环保宣传语。现行消费者保护及禁止误导性商业行为的规则仍然适用，企业在欧盟市场宣传产品环保表现，依旧需要承担真实性和证据责任。
绿色声明指令原本希望解决一个长期存在的市场问题：不同企业使用碳中和、环保、可持续、可回收等表述时，计算边界、验证方式和比较基准并不一致，消费者难以判断其真实含义。若缺乏统一标准，企业可能通过模糊措辞、选择性披露或不完整生命周期数据，放大产品的环保优势。拟撤回指令意味着欧盟暂时不再沿原方案推进统一的事前核验制度，但企业仍须遵守已生效的消费者绿色转型规则及一般反误导规定。对出口商而言，监管框架的调整反而要求更谨慎地区分哪些声明可以使用、需要哪些证据，以及不同国家的广告、标签和产品规则如何衔接。
对消费品企业来说，环保营销正从品牌表达转变为产品合规管理的一部分。服装、鞋履、家居用品、食品包装及电子产品，均可能涉及再生材料比例、产品碳足迹、可维修性和包装回收等声明。港股企业如安踏体育（02020.HK）、李宁（02331.HK）、申洲国际（02313.HK）等，若面向欧洲市场销售产品或为国际品牌供货，需要确保再生纤维比例、供应链减排及材料来源等数据能够追溯。美国上市的耐克（NYSE:NKE）等全球消费品牌，也需要在不同司法辖区之间协调产品声明和证据体系。上述公司并非因指令拟撤回而自动获得监管豁免，相关影响仍取决于其销售市场、具体宣传内容及现行法律适用情况。
从商业角度看，统一指令撤回可能减少部分企业原本预计承担的额外事前核验成本，但也可能延长不同国家和行业标准并存的时期，增加跨境经营的复杂性。对品牌商而言，最稳妥的策略不是减少可持续信息披露，而是把宣传口径与产品实际表现绑定，建立材料采购凭证、生命周期评估、第三方检测和营销审批流程。对检测认证、产品追溯及碳数据服务机构而言，企业仍有动力购买独立核验服务，以降低消费者投诉、监管调查和声誉风险。监管要求是否统一，与市场是否信任企业的环保声明，是两个不同问题。
港股投资者评估消费品牌的ESG价值，需要进一步区分宣传目标与经营结果。企业声称使用环保材料，并不等于已经形成稳定供应链；披露减排比例，也需要说明基准年、核算范围及是否经过独立核验。未来真正具有竞争力的企业，将是能够把材料创新、产品设计、供应商管理和环境数据整合起来的公司。欧盟拟撤回绿色声明指令，短期改变的是监管路径和企业合规成本预期，长期并不会消除市场对真实环保表现的要求。对港股及美股消费品牌而言，绿色营销的核心竞争力仍是证据质量，而不是口号数量。
